Прощай, синяя звезда: зачем «Киевстар» провел ребрендинг

В конце мая генеральный директор «Киевстара» Петр Чернышов представил новый логотип и фирменный стиль компании. Старый фирменный знак в виде синей звезды заменили на современный аналог, который отвечает текущим дизайнерским трендам стиля «флэт». Зачем компания отказалась от узнаваемого бренда?

«Нужно понимать, что сегодня появление 3G намного важнее самого бренда «Київстар». Это новая технология, которая полностью изменит рынок. Поэтому неудивительно, что компания пошла на ребрендинг», – поделился своим мнением Павел Таяновский, директор по стратегиям и инновациям агентства Carat Ukraine.

Обновленная звезда

«Изменения корпоративной стилистики – последствия изменений в самой компании, – сообщили Forbes в пресс-службе «Киевстара». – Новый дизайн соответствует новым корпоративным ценностям компании – просто, инновационно, лучше». Такого же мнения придерживается и генеральный директор агентства Initiative Андрей Андрющенко: «Бренд стал более ярким и современным в глазах потребителя». При этом обновленный логотип «Киевстара» сохраняет символ звезды, но к нему также добавился национальный мотив – две точки, которые обозначают букву «Ї».

После презентации нового логотипа, украинская среда Facebook запестрила картинками логотипа американской ритейл-сети WalMart: заговорили о возможном плагиате.

«Похож ли он на логотип WalMart? Да, похож. Видели ли это клиент и агентство на этапе утверждения? Думаю – да. Вопрос заключается в том, почему они на это пошли. Я не могу утверждать на 100%, но скорее всего одной из задач в брифе было сохранить преемственность с существующим логотипом, в основе которого лежит «советская» звезда – явно не самая лучшая ассоциация для компании, которая стремится говорить об инновациях, технологиях и т.п. вещах. Поэтому, если перед вами стоит задача сохранить символ звезды, не изображая саму звезду, то это очень ограничивает количество возможных визуальных решений», – поделился  с Forbes своим мнением основатель агентства Brand Pit Андрей Маляренко.

По его убеждению, «Киевстар», все-таки, работает на украинском рынке, и если сравнивать новый визуальный язык с его прямыми конкурентам – Life:) и МТС – то он выглядит явно более современным.

По словам креативного директора агентства Think McCain Erickson Евгения Каминского, решение провести ребрендинг было правильным, поскольку прошлый дизайн за долгие годы использования морально устарел: «На мой взгляд, новый логотип выглядит не отказом от предыдущей стилистики, а ее эволюционным развитием. Наглядным свидетельством такой преемственности является то обстоятельство, что «допремьерная» тизерная кампания с новой звездой была безошибочно опознана как ребрендинг «Київстар» и вызвала массу дискуссий именно в этом качестве». Также Каминский добавил, что новый стиль логотипа компании будет более органично смотреться при продвижении через новые медийные каналы.

С мнением Каминского соглашается и Таяновский. Несмотря на ряд противоречивых комментариев в сети вокруг нового логотипа, Таяновский предлагает повременить с выводами: «Воспринимать первые негативные оценки от ребрендинга стоит с некой долей скептицизма. Вспомните, когда MTC показал всем свой новый символ – яйцо. Негатива было много, но за несколько лет пользователи просто не представляют себе бренд без их фирменного знака. Так будет и с «Київстаром». 

Цена вопроса

В компании «Киевстар» отказались называть затраченную на ребрендинг сумму, указав, что это постепенный процесс: полное обновление всех точек продаж займет два года. Представители Группа АДВ Украина, которые занимаются рекламой «Киевстара», также не согласились озвучивать бюджет продвижения, сославшись на коммерческую тайну.

Известно, что новый логотип «Київстар» разрабатывался совместно с международным агентством Saffron Brand Consultants, которое специализируется на брендинге компаний из сферы телекома (один из клиентов – Turkcell, которая владеет 55% life:)). На запрос Forbes о стоимости разработки бренда в Saffron не ответили. Не берется оценивать работу коллег и Каминский: «Вряд ли возможно квалифицированно обсуждать этот вопрос, не имея информации об объеме проделанной работы. Как правило, в подобных случаях речь идет о целом комплексе элементов, базирующихся на единой концептуальной платформе».

«Киевстар» стал первой компанией, которая провела ребрендинг с момента начала кризиса в стране. По мнению Таяновского, теперь на лидера телекома в Украине будут равняться и другие игроки на рынке.

«Звучат разные оценки, начиная от $100 000 за разработку логотипа и сопутствующих графических элементов». С подобной оценкой соглашается и Маляренко. По его словам, разработка новой коммуникации с потребителем (логотип, элементы, материалы) в международном агентстве стоит как раз порядка $100 000.   «Гораздо большие расходы уйдут на приведение всех точек бренд-контакта в соответствие с новым логотипом. Это миллионы долларов», – подытожил Павел Таяновский.

Источник: http://forbes.ua